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Warum fällt es uns schwer Geld zu sparen, obwohl wir wissen, dass eine Altersvorsorge wichtig ist? Warum rauchen wir, oder entscheiden uns doch öfter für Fast-Food als wir eigentlich möchten? Warum wollen wir auf Plastik verzichten, schaffen es im Alltag aber viel zu selten? Menschen treffen oft Entscheidungen die nicht gut für sie, die Umwelt, oder die Gesellschaft sind, und zwar auch dann, wenn wir uns eigentlich anders verhalten möchten. 


 

Apropos Entscheidungen

 Je nach Definition treffen Menschen laut der aktuellen Hirnforschung hunderte bis tausende Entscheidungen pro Tag. Dabei gibt es Entscheidungen, die Menschen bewusst treffen und es gibt solche, die tendenziell unbewusst ablaufen. Denn auch wenn wir Menschen die höchst entwickelte Spezies der Welt sind, unser Gehirn ist limitiert. So limitiert, dass es uns nicht mehr möglich ist alle Informationen, die täglich auf uns einprasseln, einzeln zu bearbeiten.

 Die meisten Entscheidungen und Urteile, die wir alltäglich, und oftmals in Sekundenschnelle treffen, laufen deshalb nicht rational ab. Wir lassen uns leiten von Routinen, Gefühlen und dem Unterbewussten. Dieser psychologischen Grundlage bedient sich auch die Nudge-Theorie.

 Einfach gesprochen ist ein Nudge ein Schubs in die richtige Richtung. Diese Definition ist jedoch in vielen Fällen nicht vielschichtig genug, denn der Nudge-Theorie liegen unterschiedliche Bedingungen und Voraussetzungen zu Grunde. Ein Nudge ist nach klassischer Definition von den beiden Autoren Thaler & Sunstein „any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives“. Es dreht sich also alles darum Menschen zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen. In der Verhaltensforschung sind dabei mindestens zwei Personen von Relevanz: Der Entscheidungsarchitekt, die Person, die ein gewünschtes Verhalten hervorrufen will, und der Entscheidungsträger, die Person, die das Verhalten an den Tag legen soll.

 

 

Wodurch zeichnet sich ein Nudge aus?

 Laut dem Zitat von Thaler & Sunstein, ist die erste Voraussetzung eines Nudges, dass die Auswahlmöglichkeiten keine finanzielle Veränderung beinhalten. Rabatte, Steuerreduzierungen, oder auch eine Reduzierung der Auswahlmöglichkeiten sind nicht als Nudges zu werten. Um als Nudge zu gelten, muss die Entscheidungsarchitektur zudem so gestaltet sein, dass der Entscheidungsträger eine einfache Möglichkeit besitzt zu intervenieren. Bei genauerer Betrachtung sind insbesondere zwei Aspekte in der Nudge-Theorie ersichtlich. Auf der einen Seite der liberale Aspekt, den Entscheider nicht in seinen Entscheidungen einzuschränken oder Optionen zu verbieten. Auf der anderen Seite ein bevormundender Aspekt, bei dem Entscheidungsarchitekturen so auslegt werden, dass ein bestimmtes Verhalten explizit erwartet wird. Thaler & Sunstein nennen diesen elementaren Bestandteil der Nudge-Theorie den libertären Paternalismus. Nudges dürfen demnach keinen restriktiven Ansatz beinhalten, sondern sollen so gestaltet sein, dass Rezipienten frei in Ihrer Wahl sind, eine bessere Entscheidung treffen. Die Theorie des libertären Paternalismus beschreiben Thaler und Sunstein bereits Jahre vor der Veröffentlichung der Nudge-Theorie wie folgt: „Often people’s preferences are unclear and ill-formed, and their choices will inevitably be influenced by default rules, framing effects and starting points. […] libertarian paternalists should attempt to steer people’s choices in welfare-promoting directions without eliminating freedom of choice”

 


 

 Nudge-Typen

 Die Nudge-Theorie beschreibt also wie sehr sich Menschen durch kleine Interventionen im Alltag beeinflussen lassen. In der Praxis jedoch, zeigen sich ganz unterschiedliche Typen von Nudges als effektiv:

 

Default Regeln Der wohl effektivste Nudge. Solange keine aktive Entscheidung gefordert wird, was oft zu (zeit)aufwändig ist, sind Defaults unausweichlich. Beispiel: Ressourcensparendurch voreingestelltes doppelseitiges Drucken, Lieferabonnements statt Einzellieferungen.
Vereinfachung Komplexität kann Verwirrung schaffen, Kosten erhöhen und dadurch die Teilnahme an Programmen verhindern. Programme sollten einfach verständlich und intuitiv sein. Beispiel: Vereinfachung von Formularen zum Anmelden von Loyalty-Programmen, sinnvoll strukturierte Webseite.
Soziale Normen Unterstreichen, dass das erwünschte Verhalten bereits von einer Mehrheit umgesetzt wird.Besonders wirksam sind Normen, wenn sie lokal sind, also besonders nah an der Realität des Individuums. Beispiele: Aufforderung zur Begleichung von Rechnungen, mehrmaliges Verwenden von Handtüchern. 
Erhöhung der Bequemlichkeit und Einfachheit Individuen entscheiden sich oft für den einfachen Weg. Um ein bestimmtes Verhalten zu fördern, kann dieses so einfach wie möglich gestaltet werden, um Hindernisse zu reduzieren. Beispiel: Gesundes Essen in der Kantine am Anfang des Gangs.
Offenlegung Besonders effektiv für Konsumenten, um sachkundige Entscheidungen zu fördern. Bedingung dafür sind jedoch verständliche und leicht zugängliche Informationen.Beispiel: Tatsächlicher Preis von Lebensmittel nach Einbeziehung von Umweltkosten.
Grafische Warnungen Die Aufmerksamkeit des Menschen ist begrenzt. Grafische Elemente und das verändern von Größe und Farbe können Aufmerksamkeit erregen und erhöhen. Beispiele: Grafische Hinweise auf Zigarettenpackungen, Call-to-Action Buttons auf Webseiten. 
Durchführungswillen bekennen Individuen handeln vermehrt, wenn sie nach ihrer Intention gefragt werden und damit an diese erinnert werden. Beispiel: „Haben Sie vor plastikfrei einzukaufen?“

 

 

 

Und nun?

 Wir Menschen sind nicht rein rational, treffen selten Entscheidungen komplett bewusst, und lassen uns im Alltag leider öfter manipulieren als wir denken. Wir orientieren uns an sozialen Standards, sind kognitiv manchmal leider auch ganz schön faul, und lieben es einfach und bequem.

Die gute Nachricht: Desto relevanter die Entscheidungen für uns werden, desto stärker nutzen wir dafür unsere Kapazität des Gehirns. Nudges bieten Möglichkeiten Menschen zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen, und das ganz ohne Verbote, Regeln oder finanzielle Anreize.

Für weitere Hintergrundinformationen zu den psychologischen Grundlagen und weiteren Beispielen empfehlen wir den folgenden Artikel:

https://www.dw.com/de/entscheidungen-treffen-lernen-beeinflussen-nudge-theory/a-49860928

 

 

 

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